U doba rastuće zabrinutosti zbog klimatske krize, različitih vrsta zagađenja i gubitka biodiverziteta, kupci se sve više odlučuju za energetski efikasne kućne aparate, LED rasvetu i odeću od organskih materijala, a čak 66% kupaca na globalnom nivou spremno je da plati više novca za održive proizvode.
Kako bi zadovoljili potrošače koji postaju sve više ekološki osvešćeni, proizvođači u svoje poslovanje od druge polovine prošlog veka uvrštavaju brojne zelene prakse. Međutim, stvari nisu uvek onoliko zelene koliko se čine – u nastojanju da privuku i zadrže klijente, neke kompanije slučajno ili namerno posežu za lažima, zabludama i prevarama. Pojava da je stvarnost znatno manje zelena u odnosu na tvrdnje iznete u reklamama, oglasima i opisima artikala naziva se greenwashing ili lažni zeleni marketing.
Danas ćemo se osvrnuti na to kako je nastao ovaj pojam, ali pre svega ćemo pokušati da ukažemo na to kako možete da sprečite da postanete žrtva greenwashing-a.
Ako ste boravili u hotelima, sigurno ste u kupatilima primetili poruku kojom vas pozivaju da upotrebljavate peškire više puta. Upravo ovo inspirisalo je aktivistu i istraživača Džeja Vestervelda da sredinom osamdesetih godina prošlog veka skuje termin greenwashing.
Vesterveld je u hotelskom kupatilu zapazio poruku slične sadržine – a kao razlog za višekratnu upotrebu peškira hotel je naveo zaštitu životne sredine. Ovo, istina, dovodi do uštede resursa kao što su voda i energija, ali isto tako smanjuje novčane troškove samog hotelskog kompleksa. To znači da su zelene prakse i te kako isplative, ali loše je kada se pod krinkom ekološke odgovornosti zataškava neodrživost ostalih delova poslovanja.
1. Pazite se neutemeljenih milozvučnih reči!
Organski, prirodan, dobar za našu planetu, na bazi biljaka, zdrav, netoksičan… Svi pobrojani epiteti su zaista sjajni, ali bitno je napraviti razliku između onih proizvoda koji su zaista takvi i onih koji se kao takvi opisuju samo u lepo skockanom PR saopštenju, bilbordu na centralnoj gradskoj lokaciji ili na svojoj etiketi.
Tako je američki lanac brze hrane, Mekdonalds, u svoje restorane u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj 2018. uveo papirne slamčice koje su, prema navodima ove multinacionalne korporacije, eco-friendly. S obzirom na to da je Mekdonalds na ovim tržištima u toku samo jednog dana trošio na milione plastičnih slamčica, tranzicija na papir nalikovala je na podvig vredan hvale. Ali to nije zaista bila zato što njihove papirne slamčice nije bilo moguće reciklirati što je osnovna pretpostavka eco-friendliness-a. Za razliku od plastičnih, koje su bile reciklabilne, papirne je trebalo da se bacaju u kante sa ostalim otpadom, ali kompanija je navela da je to privremeno i da radi na pronalasku rešenja ovog problema.
Nekoliko godina ranije, još jedna nadaleko poznata kompanija čije napitke možete piti u Meku, Coca-Cola, izbacila je novi proizvod – Coca-Cola Life. Zelena nalepnica na plastičnoj flaši, stevija umesto klasičnih zaslađivača, prezentacija u cvetnim poljima, manji broj kalorija… Sve ovo je navodilo obične ljude da pomisle kako je zdravija i po životnu okolinu i po njih, što zapravo nije bio slučaj.
Pored lažnog zelenog marketinga, prezentacija ovog pića je imala i aspekte lažnog zdravstvenog marketinga s obzirom na to da su eksperti naglasili da Coca-Cola Life nije bila ništa bolja po zdravlje čoveka od ostalih proizvoda istog brenda. Bez obzira na ime, ovaj napitak u mnogim zemljama nije imao dugačak životni vek (engl. life, život, prim. aut) i njegova proizvodnja je, zbog pada prodaje, postepeno obustavljana.
2. Klonite se onih koji igraju na kartu manjeg zla
Kada kompanije igraju na kartu manjeg zla, one zapravo zavijaju proizvode u zeleno ruho pomoću koga odvlače potrošače da shvate inherentnu štetnost nečega.
Odličan primer su organske cigarete. Ova moćna marketinška reč zapravo postiče kupce da nekom proizvodu pripišu gotovo anđeoska svojstva. Korišćenje organskog duvana i nebeljenog papira u fabrici cigareta donekle može da ima manji negativni efekat na životnu sredinu u odnosu na tradicionalnu proizvodnju. Ipak, čak ni organske cigarete nisu ni zdrave ni održive.
Dodatno, kompanije neku opciju mogu da reklamiraju kao zelenu znajući da postoji i zelenija. Predstavnici auto-industrije na taj način promovišu vozila sa efikasnijim motorima na dizel i benzin kao ekološka, zato što troše manje goriva, uprkos tome što vozila na električni pogon imaju još bolje performanse na ovom polju.
3. Zeleni, estetski prijatan dizajn ne znači da je proizvod bolji od manje uglednog konkurentnog
Ako se u donošenju eco-friendly odluke vodite isključivo čulom vida, u prodavnici biste sa police verovatno pre uzeli vodu Fiji sa krupnim ružičastim cvetom i zelenim lišćem na neobičnoj boci od relativno prosečno upakovane Aqua Vive. Oči bi vas tako prevarile i zanemarili biste ostale bitne segmente.
Najpre, Aqua Viva se puni kod nas pa samim tim prevali kraći put od izvora do supermarketa od vode Fiji koja se transportuje iz daleke ostrvske države u Okeaniji. I jedna i druga voda pakuju se u plastičnu ambalažu, dakle Fiji ni po tom parametru nije bolji.
Prva dva razloga su dosta intuitivna, treći zahteva kopanje ispod privlačne površine Fidžija. Kompanija Fiji je pre par godina završila na sudu zato što se reklamirala kao karbonski negativna, a to tek planira da postane 2037.
4. Neke stvari su zakonski obavezne, njihovo navođenje ne čini kompaniju zelenijom nego što bi trebalo da bude
Globalna zabrana hlorofluorougljenika (CFC) sprečila je da Zemlja bude „spaljena”, pokazalo je istraživanje iz prošle godine koje je merilo uticaj Montrealskog protokola. Uništavanje ozonskog omotača, kroz njihovo korišćenje, dovelo bi do porasta temperature od čak 2,5 stepeni Celzijusa. Međunarodnim dogovorom ovo smo uspeli da sprečimo.
Svaka kompanija čiji proizvodi ne sadrže CFC to radi kako bi se povinovala odredbama Montrealskog protokola. Kada neko u svrhe sopstvenog reklamiranja naglašava da su njegovi proizvodi bez CFC-a, to ne znači da je više od ostalih zabrinut za pitanje ozona, već da zakon zloupotrebljava u cilju sopstvene promocije.
5. Istražujte i informišite se
Kako biste otkrili druge zakonski obavezujuće prakse za koje kompanije preuzimaju zasluge, potrebno je da i sami istražujete i informišete se.
Uprkos tome što nisu jedini krivci za globalno zagrevanje, naftne kompanije imaju ogroman udeo u porastu temperature. I upravo one se najčešće nađu na meti vesti o greenwashing-u.
Da li ste znali da iza kovanice ugljenični otisak stoji niko drugi do naftna kompanija BP? Služeći se perfidnom taktikom i igrom reči, BP je želeo da prebaci grižu savesti i borbu sa klimatskim promenama na pleća običnih građana, svestan da je najefikasniji način da se zauzda trenutna kriza taj da oni smanje emisije. No, to bi posledično dovelo i do pada profita ovog proizvođača fosilnih goriva.
Da biste od eko-osvešćenog postali eko-inteligentan kupac, veoma je bitno da pratite šta se dešava i da, kada niste sigurni u ispravnost i transparentnost neke korporacije, to i proverite. Dovoljna je i Gugl pretraga njihovog imena uz pojam greenwashing.
6. Konzumirajte manje i promišljenije!
Jedan od potencijalno najefikasnijih i najlakših načina da ozelenite svoju potrošnju jeste da jednostavno trošite manje i promišljene. Samim tim ostavljate manji prostor da budete prevareni.
Razmislite da li je baš neophodno da do posla idete sami u svom automobilu ili vam je okej da emisije ugljen-dioksida podelite sa ostalim korisnicima javnog prevoza, ili kolegama koje žive u blizini i sa kojima možete podeliti troškove vožnje. Umesto da naručujete hranu, skuvajte nešto i to od lokalnih namirnica sa pijace. Prilikom svih sledećih kupovina, nosite ceger i višekratne kese za voće i povrće. Možda na sledeće porodično putovanje možete da odete vozom, a ne avionom. Odeću kupujte u second-hand radnjama, i to samo za ono što utvrdite da vam je najpotrebnije.
Ne samo da ćete tako smanjiti pritisak na planetu, već i na sopstveni budžet… Baš kao i hotel u kome je boravio Džej Vesterveld, ali sa plemenitijom motivacijom.
KLIMA101 NEDELJNI NEWSLETTER
Da li informisani potrošači mogu da pobede greenwashing?
Zelena tranzicija uzima maha, a sve zelene laži jednog dana postaće istina. Kada kompanije shvate da potrošači žele zaista održive proizvode i da su dovoljno informisani da ‘provale’ kada to nije slučaj, oni će svoj portfolio zaista ozeleniti zato što u suprotnom niko neće kupovati od njih, već od njihovih konkurenata koji stoje iza svojih reči.
Pored samih kompanija, na ovome treba da porade donosioci odluka, a da greenwashing sve više zaokuplja i njihovu pažnju pokazuje novi predlog propisa Evropske komisije – njime planira da se stane na put lažnom zelenom marketingu u Evropskoj uniji.
